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"La
pubblicità è l'anima del commercio" .
Quella
che prima era un'affermazione accettata da una élite di esperti, è
oggi,nei contenuti, se non nel testo, un assioma accettato da tutti.
Se Emma Bonino e Silvio Berlusconi
hanno "vinto" le elezioni europee, tutti (o quasi) quelli
che le hanno perse ne attribuiscono il successo alla tambureggiante
pubblicità di cui sono stati promotori e protagonisti. Se
risparmiatori privati ed istituzionali si sono accalcati per sottoscrivere
l'OPV del Monte dei Paschi , correttamente
MF del 25 giugno titola: "Dietro c'è una campagna di marketing
che ha convinto due milioni di sottoscrittori ad
aderire" . Se la "Banca Lombarda" e la controllata
"Banca di Brescia" hanno potuto
superare l'empasse del cambio delle Ragioni Sociali conseguente la
trasformazione di due istituti (
San Paolo di Brescia e Credito Agrario
Bresciano ) in una nuova diversa
realtà per di più a struttura federale, ciò è stato
attribuito al successo di una "campagna promozionale".I
voti degli elettori, gli investimenti dei risparmiatori, il consenso
ad operazioni societarie sono
dunque se non "condizionati", quantomeno "orientati"dall'informazione
data attraverso messaggi pubblicitari.Quelli citati sono soltanto
alcuni fra i più recenti, i più noti ed i più discussi
eventi in cui la pubblicità ha avuto,
per ammissione unanime, un ruolo
importante, se non determinante.
Quanto al passato è sufficiente ricordare
come Confalonieri , e lo staff di Mediaset , condussero al successo
il collocamento delle azioni Mediaset e l'affermazione
di Confalonieri che all'epoca fece quasi scandalo: "le azioni
sono un bene di largo consumo e, quindi,
la loro "promozione" doveva attenersi
alle regole di quella tipologia di prodotti." La grande maggioranza
delle società quotate non sembra invece ancora orientata
a considerare le azioni "un prodotto". Un prodotto che ha
un proprio mercato, alle cui regole deve soggiacere. Un prodotto
che si indirizza ad una particolare clientela alle cui esigenze deve
corrispondere. Un prodotto in
concorrenza con molti altri dello stesso genere, da cui deve
differenziarsi. Un
prodotto che ha un contenuto intrinseco ma al cui valore contribuisce certamente
anche l'"immagine" propria e della società di cui è "emanazione".
Quando Galateri di Genola (che è certo
un top manager) afferma che nel bilancio
IFIL non c'è la voce "Pubblicità e promozione" perché l'IFIL
è una finanziaria e non una
azienda con beni di largo consumo, fornisce la migliore, la
più chiara, la più documentata spiegazione
ad un quesito al quale dice di non avere
risposta e cioè la scarsa attenzione che i risparmiatori riservano
alle azioni IFIL, permanentemente
- a suo dire - trascurate dal mercato. L'IFIL, infatti, non
comunica, non vuole comunicare, non sa comunicare con il
mercato. Meglio ancora : confonde il "mercato" con gli analisti,
con gli esperti, con gli uomini
della finanza ed ignora il "peso" che hanno le "masse"
dei risparmiatori.
Le azioni della MPS sono state richieste
e sottoscritte da due milioni di persone e non da qualche centinaia
di Fondi di investimento e/o di investitori
istituzionali.Fra la tesi, la politica, la strategia innovativa enunciata
con brutale franchezza da Confalonieri
e quelle conservatrici cui è legata l'IFIL, il divario è enorme.
Non è detto che Galateri debba "sposare"
il "modernismo" , ma è auspicabile
che quanto meno inizi una marcia di avvicinamento. Il 2000 non
è soltanto una data di calendario: è un nuovo mondo.
Piaccia, o non piaccia : si cambia
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Mensile di scienza medica e
attualita`