Da
questo maggio (odoroso? è ancora pieno di odori maggio, come dice il poeta?
attendesi inchiesta...) anche in Italia sarà possibile fare pubblicità “comparativa”,
come per esempio nella culla dell'advertising, gli Usa. Memorabili sono state
le campagne “contro”, tra Coca Cola e Pepsi, Ford e Chrysler ecc. Certo cum
grano salis, con decenza e rispetto dei limiti, dice l'Authority preposta
al settore. Ma qual è la decenza, quali i limiti, e quale più in generale
lo stato dell'arte ad oggi in Italia? A che punto è la pubblicità da noi,
al di là dei grandi ma non ancora grandissimi numeri che sviluppa. Vi racconterò
una storia, che forse contribuisce a una risposta, e in ogni caso, se richiedesse
un titolo, 
meriterebbe
quello di “L'ultimo tabù”, o “I talebani dell'advertising”, o ancora “La fatwa
delle agenzie”... Un importante network di agenzie di viaggio, anzi il più
importante d'Italia, decide di impostare la sua campagna pubblicitaria di
primavera estate '99 sulla serietà e l'affidabilità nei rapporti con il cliente.
Così questo network, che chiameremo B, si affida a quella figura pubblica
della comunicazione che notoriamente più gode di queste stesse caratteristiche
presso la pubblica opinione, e cioè serietà, affidabilità trasparenza e perché
no autorevolezza. Uno insomma che non ti freghi. Lo chiameremo O. Premetto
che quando dico “comunicazione”, da un bel pezzo immagino la seguente scena:
nella stessa gabbia, della comunicazione intesa nel senso più globale possibile,
sono stati fatti entrare l'informazione, che è una specie di agnello da sempre
a rischio sacrificale, e la pubblicità, che è invece un leone ruggente. Poi
è stata chiusa la gabbia. Solo che ci si riferisce da allora alla comunicazione
come se in gabbia ci fossero ancora, amichevolmente distinti, i due animali.
Invece, secondo voi che leggete, chi c'è ora nella gabbia? Torniamo alla storia.
O accetta di fare da testimonial radiotelevisivo a condizione di poter progettare
una campagna nelle sue corde, che renda cioè un servizio mentre promuove un
prodotto. D'accordo. Il network B ci vede il suo vantaggio nell'originalità
e inconfondibilità di una campagna simile. Che cosa ti inventa (si fa per
dire) allora O? In tv, una sorta di pubblicità civile, o progresso che dir
si voglia. Lui che dice cose come “Invece di guardare la pubblicità, leggetevi
un libro”, oppure “Invece di guardare la pubblicità usate la bicicletta tutte
le volte che potete, per la vostra salute, certo, ma anche per quella degli
altri, dei vostri figli, per esempio“ o ancora “Invece di guardare la pubblicità,
leggetevi l'art. 21 della costituzione, che garantisce la libertà di espressione,
e il diritto di manifestare la propria opinione”... Poi compare il marchio
di B, o addirittura, nel terzo caso succitato, O termina dicendo che “lo sta
facendo” - sta cioè manifestando liberamente la sua opinione- “grazie a B”.
Sembrerebbe già un meraviglioso cortocircuito: pensate, un giornalista che
pubblicizza (o piuttosto dovrei già dire “informa su”) il libro, o la bicicletta,
o addirittura la libertà di espressione, grazie a uno sponsor estraneo a tutto
ciò. La prima pubblicità progresso/sviluppo (di B) insieme. Ma la Pubblicità,
intesa come Ente superiore, aveva in serbo per tutti una sorpresa. Infatti,
questa campagna di spot passa senza problemi su TeleMontecarlo, e viene vista
con parziale stupore, e comunque con la scia di un buon grado di incisività
“originale”. Invece Publitalia, che si occupa delle reti Mediaset, prima vista
e accetta la campagna e poi, in extremis, la blocca. Motivo: O sta attaccando
la pubblicità. Ma come, se la sta facendo? Non importa, è un'offensiva antipubblicitaria
evidentemente intollerabile. Bisogna purgare lo spot: così O si trova a dover
decidere “mentre gli spot originali sono già in onda su TMC”, se sostituire
o tagliare l'incipit incriminato. Taglia. Lo spot o meglio gli spot vanno
in onda su Canale 5 senza “invece di guardare la pubblicità”, solo a partire
da “leggetevi un libro” o quello che è. Il massimo è lo spot sull'art. 21,
che si riferisce a un diritto costituzionale vietato da Publitalia all'interno
della stessa formula che lo introduce. Una meraviglia. Chiunque può comparare
(non eravamo partiti da qui?) gli spot, censurati o incensurati, tra una rete
ed un'altra. La pubblicità non si tocca, o meglio si tocca sì, ma solo da
qualche parte.
P.S.:Conosco
questa bella e istruttiva parte perché sono O...
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